文丨李振兴
2025上半年，在餐饮整体调整的情况下，小菜园交出业绩双增的成绩，实属不易，但小菜园还要平衡外卖与堂食比例以及整体规模增长与单店绩效下滑的挑战。
近日，小菜园发布的2025中期业绩显示，上半年实现营业收入27.14亿元，同比增长6.5%；归母净利润3.82亿元，同比大幅增长35.7%，净利润率提升至14.09%，创历史同期新高。
在整体业绩增长的背后，同店销售指标却持续承压，同店日均销售额从去年同期的24641元下降至22854元，降幅近8%。
在业内人士看来，单店业绩下滑制约小菜园的扩张以及品质服务升级，损害品牌价值，使品牌陷入“性价比陷阱”。
外卖比例超理想预期
报告显示，2025上半年，小菜园营收与利润实现双增长，主要得益于外卖业务的快速扩张和成本控制能力的显著提升。
中期业绩显示，小菜园外卖收入达到10.57亿元，同比增长13.7%，在总营收中的占比提升至39%，成为拉动收入增长的核心引擎。外卖订单量从去年同期的1280万笔增至1680万笔，增幅达31.3%，反映出品牌在数字化运营方面的成效。
值得注意的是，小菜园董事长汪书高曾表示，小菜园不依赖外卖做增长，聚焦把堂食做好，希望未来堂食与外卖的营收比例控制在6.5:3.5。
当前小菜园的外卖比例显然已经高出这一理想值。
Wind显示一点钱程，国信证券认为外卖业务已成为小菜园收入增长的重要驱动力，其增速显著高于堂食业务的2.2%。
在成本控制方面，小菜园展现出强劲的精细化管理能力。Wind显示，上半年小菜园毛利率同比提升2.6个百分点至70.5%，主要得益于供应链集中采购带来的议价能力提升。原材料及消耗品成本同比减少2.2%至8.02亿元，在营收增长的情况下实现成本下降，凸显供应链优化的成效。
在其他成本费用方面，小菜园员工成本从去年同期的7.26亿元降至6.66亿元，降幅8.2%，占收入比重从28.5%降至24.6%。
这或得益于门店管理效率提升和人效优化，包括炒菜机器人等自动化设备的应用。
品牌营销投入的加大也为业绩增长提供了支撑。上半年，小菜园在广告及促销开支方面大幅增长71.1%至5330万元，占收入比重提升至2%。这种投入一方面助力外卖业务获取流量，另一方面也为下半年计划的大规模开店储备了品牌势能。
实现高增长的基础是小菜园门店数量的增长。2025年6月30日，小菜园有672家在营门店，而2024年6月30日，小菜园只有617家门店。
不过，截至2024年底，小菜园门店数量为667家，这意味着其2025年上半年仅新增5家门店，近乎“踩刹车”。
数据显示，2020年至2023年，小菜园门店数量从278家逐年增至536家，2024年全年净增131家门店。招股书称，小菜园要在2025年新开设约160家门店。
在业内看来，扩张放缓虽有助于集中资源优化现有门店，但也反映出选址难度增加和商场租金谈判等现实挑战。东吴证券分析认为，上半年开店放缓与商场租金博弈直接相关，这种博弈可能导致优质点位获取受限，间接影响整体同店表现。
单店绩效持续下滑
更大的挑战来自于同店指标承压。以客单价下滑与城市分化较为明显。除同店日均销售额下降7.25%外，堂食客单价从去年同期的60.4元降至57.1元，同比下降5.5%，延续了自2021年以来的持续下滑趋势。
分城市能级看，一线城市成为压力最大的区域，同店日均销售额同比下滑超10%，客单价从62.7元降至58.5元，降幅6.7%。新一线城市同店日均销售额降幅也达到8.9%，三线及以下城市相对稳健，但仍产生了4.87%-5.05%的下滑。
翻台率的表现同样值得关注。上半年整体翻台率维持在3.1次/天，与去年同期持平，未能对冲客单价下滑带来的负面影响。
这一数据揭示出一个关键问题：在客单价持续走低的情况下，门店未能通过提升客流密度实现补偿性增长。
方正证券在分析类似现象时指出，2024年同店下滑主要受2023年高基数效应、菜单价格调整等因素影响，这一解释同样适用于2025年上半年的业绩表现。
从时间维度观察，小菜园同店销售颓势已延续多个季度。2024年同店日均销售额同比下滑12.23%至2.44万元，2025年上半年虽降幅收窄，但并未扭转下行趋势。这种持续性下滑表明问题并非短期波动，而是反映出品牌定位与市场需求之间的结构性矛盾。
对此，国金证券研报明确指出，2025年上半年同店收入同比下降7.2%，主要受客单价走低影响，印证了定价策略调整对单店业绩的直接冲击。
深入分析可见，小菜园同店指标下滑是多重内外因素共同作用的结果。最直接的原因是公司主动实施的定价策略调整。
为迎合消费者对“高性价比”的追求，小菜园自2024年起持续下调部分菜品价格，半年报明确提出将稳步拓展至50元以下客单价领域。
汪书高回应称，这属于正常水准，下滑不影响企业的发展。“我们在2023年年底主动降价了一小部分，不同的城市客单价也不同，最终人均客单价会定在55左右。”
这一战略虽有助于应对消费降级趋势，但短期内不可避免地导致客单价连续下滑，从2023年的65元以上降至2025年上半年的57.1元，已经接近了人均55元的底线。
但证券之星的分析指出，单纯依靠价格调整难以支撑营收持续增长，反映出门店核心竞争力尚未得到实质性提升。
另外，尽管外卖收入增长显著，但外卖服务开支同比增长11.4%至1.82亿元，占总收入比重升至6.7%。更重要的是，外卖与堂食的客群结构、消费频次存在差异，39%的外卖占比已超出小菜园理想的35%控制线，这种业务结构变化可能对单店综合效益产生复杂影响。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为一点钱程，从长远看，单店效益下滑可能削弱小菜园扩张的基础，并限制扩张的可持续性。并且，持续的价格下调可能损害品牌价值，使品牌陷入“性价比陷阱”，难以在食材品质和服务体验上进行投入升级。一线城市的同店下滑也影响其他区域市场的定价策略和消费者认知。
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